《诗经》有言：“如切如磋，如琢如磨。”古往今来，精品佳作无不是厚积薄发、千锤百炼的结晶。精于工、匠于心、品于行，正是一代代大国工匠潜心追梦的动人之处。

近日，新华出版社开设“品牌故事”栏目，通过介绍匠人故事和企业品牌故事，记载人类文明，沟通世界文化，传播品牌知识与企业文化，分享非遗匠人技艺，倡导匠人精神。将非遗传承人和民族品牌故事、观点、形象推荐给读者，以期与读者形成良性互动，旨在宣传中国文化传承故事、中国品牌故事。

今天，通过中国人民大学国家发展与战略研究院研究员，新闻学院教授黄河的文章，让我们来了解国企在传播品牌故事方面应该如何发力。

好故事就是软实力

好故事就是软实力。所谓一语化千虑、一事胜万言，那些引人入胜、意象丰富、发人深省的故事，不仅利于企业品牌脱颖而出、深入人心，还能帮助企业收获广泛的美誉和持久的忠诚。对于国企而言，讲好品牌故事既与“讲好中国故事，传播好中国声音”“建设品牌强国”等国家战略相契合；又与其如何不断做强做优做大，在日益激烈复杂的国内外竞争中成就世界一流企业的责任和使命密切关联。

近年来，国企在国资委的推进下，精心挖掘、讲述、传播自身的开拓创新故事、协调发展故事、绿色发展故事、开放发展故事与共享发展故事，积累了越来越多讲故事的经验和方法，也一定程度上扭转了“见数不见事，见事不见人，见人不见格”的传播局面。然而总体来看，国企品牌故事的质量和讲故事的水平与世界品牌百强企业相比仍存在一定差距，这突出地表现在：

第一，缺乏品牌价值的统领，导致故事只讲述了若干件“事”，却罕有一以贯之的品牌哲学和品牌精神，从而对品牌建设的反哺、支撑不够。第二，故事对“人”的观照仍欠充分，人物过于扁平，“人性”不足或“人情”不通的现象依然普遍，雕像化、画像化、神像化、蜡像化的人物常引起人们的反感、调侃和排斥。第三，故事的受众笼统模糊，细分不专业，这使得企业不能充分地了解目标受众的差异化特征、喜好和关切，难以让品牌故事入耳、入脑、入心。第四，故事的结构松散、冲突感不强，重结果轻过程的叙事很难让人看到从“此岸”历经千帆到“彼岸”的变化与升华。第五，故事的讲述还基本停留在“我说你听”的单向传播层面，较少运用跨媒体对话沟通的思维吸引受众的参与、体验、共创、共享，好故事传不开的现象比比皆是。

对症下药方能突破困境。国企品牌故事传播力的提升也有赖于根据上述问题有针对性地做出调整和优化，既要讲“好的故事”，也要“会讲故事”。

一般而言，好的故事首先要有一个大大的“人”字，即有人情、有人味，人们能从中感到人的温度、悟到人的智慧、看到人的光芒。其次，好的故事还应输出品牌的核心价值，如美好、情深、爱和希望，创造言说者与倾听者之间情感共振、思想同频、观念一致的合意空间。拥有这样的合意空间，更多的对话才能成为可能，更多的共识才有希望达成。再次，好的故事还该有悬念、有冲突、有矛盾，那些策略性运用经典情节如打败怪物、白手起家、不懈追寻和涅槃重生的故事，既能让人代入其中又利于激发人们的共鸣和思考。最后，在全媒体时代，那些讲得好、传得开、立得住的好故事还当顺应潮流，具备沉浸、共创、跨界的特性，国企可以重点尝试：

其一，打造沉浸式交互叙事。这需要企业转变叙事方式，借助短视频、直播、弹幕、虚拟现实等手段，推动受众从旁观者向体验者转变，以受众或用户主导的沉浸、感知和共鸣，取代传者主导的告知、宣介和灌输。其二，实现关系网参与叙事。好的品牌故事等同于为企业铸造了一枚社交货币，让同好者相遇，给活跃者机会，一方面有助于构建关系紧密、同频共振的社群，另一方面为他者提供了参与创作、裂变分享的“迷因”。其三，展开全媒体立体叙事。如今，单一渠道、单一模态的品牌故事不仅难以全面覆盖企业的目标受众，也不具备惊艳他人以实现跨界破圈的力量。对此，国企有必要不断丰富叙事手段，设计全媒体沟通导线，根据受众或用户的信息接触场景制定品牌故事的讲述方案及传播节奏，使全媒体和多模态本身就成为故事的线索、情节或讯息，从而让品牌故事更立体、更饱满、更炫酷、更有生命力。

无论思路如何调整，方法怎样创新，国企品牌故事传播力的提升都无法一蹴而就，绵绵用力、久久为功始终都是品牌建设的不变法则。

原文链接：品牌故事——好故事就是软实力