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[决策]马亮:短视频如何“抖”出政务“网红”
来源:2020-01-03 决策

“网红”已是重庆甩不开的人设。

夜游洪崖洞,探秘红鼎魔楼,打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黄金周期间,重庆总计接待游客3859.61万人次,位居全国榜首。“山城”也能变“网红”,在抖音平台发布的2019年国庆国内热门打卡城市TOP10榜单中,重庆仅次于上海,位居第二。

重庆火热的背后,正是以政务短视频为主要方式的城市营销意识的觉醒。

2018年被称为“政务短视频元年”,到2019年5月20日,政务抖音号的总数经过一年多就突破一万家,抖音也成为多数政府部门入驻短视频的首选平台。它们发布政务短视频,宣传政策和树立形象,成为新时期的“网红”。一些“爆款”政务短视频的单条播放量可以达到上亿次,这是其他媒介所难以企及的量级。

与面对面接触的媒介相比,政务短视频是一种政府与民众沟通的新颖模式,制造轻松,能迅速赢得广泛浏览和传播,遥遥领先于其他媒介。那么,各地区、各级政府和各部门在政务短视频上存在哪些特征?政务“网红”的打造又有哪些科学路径?

谁在玩政务抖音

2018年4月25日,中央政法委官方网站“中国长安网”开通抖音平台官方账号,这是第一个政务抖音号,也是第一个部委层级的政务抖音号。同日,“深圳天气”开通,深圳成为第一个开通政务抖音号的城市。4月30日,山东省开通“好客山东”,第一个省级政务抖音号开通。同日,“遇见都江堰”开通,成为第一个县级政务抖音号。至2019年5月20日,政务抖音号累计增长10038个,平均每月新增772个,平均每周新增183个,平均每天新增26个,平均每小时开通一个政务抖音号。

从各级、各省份和各个业务系统来看,政务抖音号均有大幅扩散的趋势。从省级扩散来看,截至2018年6月9日,各省均开通了政务抖音号,不到两个月就实现省级政府全覆盖。平均每省拥有政务抖音号316个,不同省份的政务抖音号数量存在着较大差异。其中,山东拥有713个账号,数量最多;西藏自治区拥有44个账号,数量最少。政务抖音号数量排名前十的省份为山东、湖北、河北、广东、甘肃、云南、陕西、四川、内蒙古以及浙江,数量均在400个以上。西藏、宁夏、重庆、海南和上海拥有的政务抖音号数量低于90个,在省级数量排名中处于较低水平。

从城市分布来看,截至2019年3月5日,除三沙以外的所有地级市均开通了政务抖音号。云南德宏州拥有261个政务抖音号,数量最多;而山南地区、博尔塔拉州仅拥有1个账号,数量最少。平均每个地级市拥有25个政务抖音号,不同地级市拥有的政务抖音号数量存在较大差异。政务抖音号数量排名前十的城市为:德宏州261个、西安188个、武汉139个、沈阳125个、兰州103个、济南99个、成都94个、南京89个、深圳83个、石家庄78个。

理论上而言,一个地区的人口规模、经济发展水平、互联网普及率、移动互联网普及率、政府财政健康状况、电子政务绩效以及政务新媒体表现等因素,会对政务抖音号的数量产生正向影响。但是,从省市两级数据的回归分析却显示,仅有人口规模、移动互联网普及率和原有政务新媒体的表现,对政务抖音号数量产生显著正向影响,而其他因素则影响不大。这意味着欠发达地区也有很大的潜力和动力去开通政务抖音号,并不受其所掌握的财政资金等资源禀赋的限制。

从各级政府部门开通的政务抖音号分布来看,部委层级共有政务抖音号80个,占比1%;省级政务抖音号数量为606个,占比7%;地级市层级的账号数量为3227个,占比35%;县级层级账号数量为5122个,占比55%;乡镇政府、街道办等基层政府组织开通了226个政务抖音号,占比2%。考虑到基层政府部门数量庞大,政务抖音号的渗透率较低,同其工作负担重和资源有限有关。

目前,公安、法院、消防、妇联等政府系统以及国企、博物馆、高校、科协等各类企事业单位均实现了政务抖音号的全覆盖。总体来看,政法系统的政务抖音号数量最多,包括法院、平安、交警、网警、检察、司法和政法委总计4243个,占总量的42.3%。其中法院类的数量最多,共计1178个,占11.7%。消防、地方发布、旅游、共青团等类型紧随其后,数量均在600个以上,而其他领域仍有较大的发展空间。究其原因,平安、交警、消防、地方发布等领域与公众生活密切相关,公众对其关注度和需求度较高,因此这些领域的政务抖音号数量也较多。

“爆款”在哪里

尽管有上万家政府部门入驻政务抖音号,但是它们的运营和表现却千差万别。一些账号门可罗雀,另一些账号的粉丝则趋之若鹜。本文将累计粉丝量超过50万或单条视频播放量超过100万的账号定义为优质账号,共计2695个,并分析其分布特征。

从地区分布来看,山东优质账号数量遥遥领先,突破200个,中部的湖北、安徽,东部的广东、江苏、浙江优质账号数量均接近150个,位居前列;西部地区虽存在部分省份如陕西、甘肃的优质账号数量较多,超过100个,但整体数量偏少。

从城市分布来看,西安拥有近80个优质账号,位居第一。深圳、成都、兰州、南京紧随其后,拥有超过30个优质账号。临沂、烟台、黔南州、长沙拥有超过15个优质账号。大部分城市拥有10个左右的优质账号,少数城市则没有优质账号。

从业务领域分布来看,平安类优质账号数量遥遥领先,拥有接近500个优质账号。其次为交警、消防领域,拥有超过300个优质账号;地方发布、旅游与法院、共青团领域也拥有超过100个优质政务账号,位居前列。

具体到每一条政务短视频,一些“爆款”或“网红”短视频可以达到单条上百万乃至千万次的点播量,对于扩大政策宣导力度大有裨益。

从省份分布来看,浙江、山东“爆款”政务抖音短视频数量均超过1900条,位居第一梯队;黑龙江、安徽、广东以及江苏也超过1000条,位居第二梯队;西部区域中,陕西、四川“爆款”视频数量将近500条,位居第三梯队;其他省份“爆款”视频数量较少。

从城市分布来看,杭州与伊春的“爆款”政务短视频数量远高于其他城市,分别是1359条与659条。东部城市的“爆款”政务短视频相对较多,如深圳拥有515条,烟台拥有315条。其他地区“爆款”政务短视频的整体数量仍然较少,仅有部分城市的数量较高,如东北地区的哈尔滨拥有356条,中部地区的六安拥有293条,西部地区的西安拥有332条。

就领域分布而言,平安类“爆款”政务短视频数量遥遥领先,超过4000条,占总体比例的25%;其次,正能量和交警类“爆款”政务短视频数量超过2000条,分别占总体比例的16%和15%;再次,解放军、消防、共青团、网警以及地方发布类“爆款”政务短视频均超过1000条;其他领域的数量相对较少。

从热门政务短视频的主题来看,最多的是正能量传播,占36%。这类视频具有较强的情感渲染力,通常以烈士、民警、普通民众等平凡生活中的不平凡事迹打动人心。其次是主题宣传,占33%。这类视频通常侧重于对我国军事实力、先进科技、榜样人物、主题活动、重点工作以及重大方针政策进行宣传,能迅速够激发民众的国家荣誉感和爱国热情。

研究表明,即便是欠发达地区和冷门部门,只要部门领导有很强的新媒体意识并高度重视,只要运维人员富有创意且能力出众,就可能推出优质政务短视频账号,成为“网红”。

“网红”进阶路

以政务抖音号为代表的政务短视频,其兴起有一定的必然性,这包括至少三个方面的推动力:民众需求和口味的变化、技术平台的兴起和政府部门的转变。

越来越多的政府部门“试水”短视频,并取得了不错的成绩。但是,在互联网年轻态的环境下,政务短视频面临许多挑战。对于一向以正式和权威为主要形象特征的政府部门而言,需要改变固有的表达方式和沟通形式,才能适应政务短视频时代的传播和沟通环境。

首先,短视频在表达方式和传播形式上,与以往人们所熟悉的政府部门的“官宣”形式有很大不同,需要政府部门放下身段,从用户偏好出发进行内容创作。

第二,政务短视频对人力资源的结构性要求较高,在很大程度上依赖新媒体运营人员的创意和素质。能否吸引和留住可以胜任政务短视频运营工作的优秀人才(无所不能的“小编”),是考验政务短视频可持续发展的关键所在。

第三,抖音短视频基于人工智能与个性化算法推荐,人为干预传播效果的空间较小,许多政府部门不敢尝试,害怕无法获得高度关注和影响而“丢面子”。比如行政级别高的部门和经济发达地区未必就会俘获人心。

从创新扩散的“S”形曲线来看,政务抖音号仍然处于扩散初期,还未迎来快速扩散的爆发期。与此同时,政务抖音号存在地区发展不均衡的现象,许多地区、行政层级和部门尚未开通政务抖音号。因此,可以预见的是在未来几年政务抖音号的数量将呈现快速增长。在快速增长的同时,需要确保新开通的政务抖音号的活跃度和内容质量,避免出现类似于“僵尸网站”和“僵尸微博”那样的“僵尸”短视频账号问题。特别是要鼓励原创性政务短视频的发展,避免粗制滥造和照抄照搬的政务短视频泛滥。

对优秀政务短视频的分析表明,在题材、类型、时长、配音等方面都存在一些可复制和可推广的特征。政务短视频能否获得用户青睐和大范围传播,主要同这些因素的设计及其组合关系有关。各单位可以结合本部门职能特色和工作需求,制作服务对象和社会大众喜闻乐见的短视频。

考虑到短视频制作所需要的创意、时间和工作量都高于其他社交媒体,不应过分要求政务抖音号“量产”短视频,而应突出单条短视频的质量和传播力。短视频的传播遵循马太效应,传播力越强的短视频获得的推荐等级越高,被观看的机会就越大。

与其要求政务抖音号必须定期发布多少条短视频,倒不如鼓励政府部门多出精品短视频。如果过分强调发布的频率和数量,可能会诱发一些政府部门投机取巧,采取类似于政务微博那样的方式推送一些内容空洞、与业务无关和质量低下的短视频(即所谓的“心灵鸡汤”式短视频),反而会有损政务短视频的互联网声誉。

(作者系中国人民大学国家发展与战略研究院、公共管理学院教授)

原文链接:https://www.toutiao.com/i6777609834716987915/

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