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[界面新闻]马亮:乔家大院摘牌警示景区应避免过度商业开发
来源:2019-08-05 界面新闻

近日,文化和旅游部对7家问题严重的5A级旅游景区做出严肃处理,其中山西省晋中市乔家大院的质量等级被取消。对5A级旅游景区做出取消质量等级这样罕见的严厉处罚,也意味着旅游管理部门对问题景区动真格了。但是,问题景区为什么会走到这步田地,却值得我们反思。

在文化和旅游部做出处理的5A级旅游景区中,除了山西省晋中市乔家大院景区,还有辽宁省沈阳市沈阳植物园景区、浙江省温州市雁荡山景区、河南省焦作市云台山景区、广东省梅州市雁南飞茶田景区、四川省乐山市峨眉山景区和云南省昆明市石林景区。这些景区所在地多数是欠发达地区,因此耐人寻味的是为什么欠发达地区的旅游搞不起来?旅游搞起来了为什么又频繁出问题?

从新闻报道和网上评论来看,这些景区存在的问题突出表现在过度商业化、管理不规范和服务不到位上。问题景区普遍存在重商业开发而轻资源保护和安全管理的情况,一些景区的服务质量严重不达标。以乔家大院景区为例,门票价格畸高,内部商业化景点过多过滥,游客体验很差。在乔家大院景区摘牌后,晋中市政府迅速采取行动,期望对景区进行彻底整改并早日恢复5A级。但是,“冰冻三尺非一日之寒”,问题景区存在的问题并非一朝一夕可以根治。

南加州大学商学院岳庆媛等人近期的一项研究,有助于我们理解景区过度商业化的隐含逻辑。以寺庙为例,过度商业化意味着景区提供各种各样的有偿服务或付费产品,添加许多人造景观变相收费,等等。对141个寺庙过去十年的门票价格研究显示,最高的达到233元,最低的则免费参观,表明寺庙商业化现象在各地差异较大。

研究显示,如果寺庙所在县的经济增长率在所在城市排名靠后的话,就有很强的动力去提高门票价格。但是,如果当地民众的互联网普及率较高,能够和僧侣联合发起免票运动,则有助于抑制寺庙门票价格上涨和过度商业化。由此可见,寺庙景区收费受到政府经济动机和民众参与的双重影响,且二者相互作用并共同塑造了寺庙商业化程度。

对于问题景区而言,如下问题可能是需要特别关注的。首先,这些景区往往是游客到此一游之地,没有停留和驻足的必要。由于缺乏深度游项目,游客往往是“白天看庙,晚上睡觉”。因为景区留不住人,所以当地不得不想方设法“雁过拔毛”,在景区周边产业上做文章。比如,一些景区会嫁接商业化的旅游项目,或者将旅游和购物捆绑在一起,通过旅游带动收入增加。但是,这样一来则适得其反,游客更加倾向于来了就走,而不会做过久停留。

其次,问题景区映射了资源诅咒现象,即越是不可再生资源丰富的地区,公共治理反而越糟糕。因为在这些地区,政府可以丰富的自然资源中牟取暴利,而不需要依靠企业和民众获得税收。比如中东的石油、非洲的钻石、山西的煤矿,都是资源诅咒现象的典型表现。加之景区所在地经济不发达,经济增长的压力较大,政府增收动力较强,往往把景区视为一块大肥肉,变本加厉地进行过度开发和商业化包装。资源诅咒现象意味着政府得不到有效的问责和约束,因此在景区治理方面不尽如人意。

此外,景区所在地割裂的管理体制也使景区治理受到影响。比如,一些景区属于省级或市级管辖,景区门票收入很少流入所在地政府。景区本应属于所在地管辖,但是由于管理体制割裂,却如“飞地”一样和所在地政府的关系不大了。当地政府与景区之间的关系没有理顺,这使景区所在地政府不愿意投入景区本身的建设和完善,而倾向于在景区外围或周边做文章。与此同时,由于景区门票收入很少返还景区本身,也使景区成为一台竭泽而渔的抽水机,缺乏必要的投入和维护。

最后,在这些景区所在地,普遍存在靠山吃山、靠水吃水的思想观念,当地民众往往都围着景区转,使景区管理难上加难。由于缺乏正式就业机会,当地民众的就业和生计主要仰赖景区,存在吃大户的想法。而问题景区所在地的正式规则通常并没有建立起来,人们往往依赖非正式规则或潜规则做事。违规带游客、宰客,都同这种地方文化有很大关系。无论是企业还是民众,没有认识到景区的可持续发展同自己休戚与共,往往将游客视为一次性消费的群体,而不是像对待回头客那样周到服务。景区就像公地悲剧一样,人们一般存在搭便车和竭泽而渔的思想,能捞一笔就捞一笔。

此次曝光的问题景区只是冰山一角,类似景区还会被发现和整改。针对旅游景区的管理和维护,除了要加强旅游管理部门的监督和问责外,可能还需要在如下方面下功夫。

首先,要进一步推动各地区的全域旅游,避免旅游景区过度商业化开发。旅游景区之所以存在严重问题,就在于旅游的焦点化现象严重,游客到访后无处可去,也使当地旅游管理部门的收入过于单一。推动旅游景区所在地的全域旅游,使旅游相关产业得到联动发展,不仅可以留住游客,而且可以增加当地旅游相关收入,并减少当地政府对旅游景区的过度利用。与此同时,理顺旅游景区的收入分成和管理体制,加大对旅游景区所在地的收益返回力度,使当地政府有更多的经费投入旅游景区管理和服务,也有利于缓和旅游景区的过度商业化倾向。

其次,加强对旅游景区网络评论数据的开发和利用,建立旅游景区的声誉管理机制。景区的管理和服务如何,实地体验的游客最有发言权。要利用好游客“用脚投票”所反馈的质量信息,据此开发旅游景区的动态声誉管理机制,加大对问题景区的处罚力度。旅游管理部门固然可以全天候地监测旅游景区,但是来自海量游客的反馈可能更加值得关注。这类似于政务服务“一网通办”的“好差评”制度,通过游客点评来倒逼旅游景区的整改。值得注意的是,马蜂窝等旅游点评网站被爆存在搬运网络评论的问题,对此应加以严格监管,避免游客点评被做手脚而失去声誉信号作用。

作者系中国人民大学国家发展与战略研究院研究员、公共管理学院教授

原文连接:https://www.jiemian.com/article/3372626.html

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