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【商学院】颜值经济,不只是“颜”“色”经济
来源:2018-01-04 商学院

屈原在《离骚》中写道:“惟草木之零落兮,恐美人之迟暮。”青春易逝,芳华尤珍。每个时代都有属于这一时代的年轻人,他们拥有最前沿的思想,最敢于接触新鲜事物,享受新的生活方式,对美的追求也一样。只是,随着时代环境和流行文化的变化,青年人的审美观也在变化。他们不但是时尚的创造者,也是时尚的消费者,重视颜值同时也需要正视颜值。

谁滋养了95后的爱美之心

阿里研究院通过对比2017年和2016年天猫“双11”期间,不同年龄段消费者,在美容护肤、彩妆香水等产品的消费金额发现,与80后、90-95年出生的年轻人相比,95后们在这类产品的消费金额增速最快,有122%之高。其中,“男士彩妆”商品的搜索量提升了157%。95后们越来越舍得在“双11”时买化妆品,一定程度上反映出他们越来越注重自我颜值。

其实,重视颜值并非95后这一代独有的特点,比如爱美的女性可能就不分年龄。根据易观智库调查,2016年中国女性移动应用TOP100中购物/拍照美化/健康医疗占60%+。为了自拍更美,女性在服装、护肤化妆品、美容SPA、配饰、发型上的支出也在增加。除了自拍,在2015年兴起,2016年爆发式增长的视频直播平台也助推了“颜值变现”。无论是游戏直播、秀场直播还是购物直播,美女主播最初都是吸引流量的标配。虽然高喊颜值正义,但是,仅仅靠聊天、唱歌等方式就获得打赏的女主播们,一直让直播蒙上内容低俗化色彩。

年轻人更注重外貌,更看中颜值是一种正常社会现象吗?中国人民大学国家发展与战略研究院研究员王水雄指出,“是否正常,关键要看其成因。”他指出,这主要与环境的变化有关。首先,社交媒体的发展增加了个人曝光的机会,比如在微信朋友圈、微博等平台晒自拍,直观地带来颜值的“攀比”;第二,直播平台的发展,导致颜值与金钱更直接地挂钩,化妆品的投入意味着超出其成本的收益;第三,明星的示范作用及背后的商业助推,让95后纷纷效仿。诸如很多化妆品品牌都在找粉丝众多的明星代言等。他认为,没有必要担心“颜值影响力”在商业领域的影响,只要这种“颜值影响力”是建立在“不在脸上动刀子”的基础之上。

审美多元化时代要正视颜值

不过,王水雄的担心正在变为现实。早在2015年,《人民日报》就曾报道,根据国际美容整形外科协会对排名前25位国家与地区整形外科医生和手术进行的调查,中国的整形手术数量占据了全球整形手术总数的12.7%,成为全球第三整容大国。并且整形人群由女性向男性“蔓延”,由年轻人向中年人发展。这也意味着,为了更美而选择手术正在被更多人接受。

中国政法大学商学院的段娅丽曾在《相貌吸引力对收入影响的文献综述》中指出,对于美貌,经济学家将其视为一种稀缺性生产资源,并认为劳动力市场上普遍存在着“美貌溢价”和“丑陋罚款”现象;心理学家则把“相貌歧视”解释为一种人类普遍存在的潜意识的心理自我保护反应。这些都是导致人们看重颜值,甚至不惜为了颜值而去整形的原因。

所有围绕颜值而发展起来的消费产业,让“颜值经济”一词被提出。王水雄表示,这一概念并未违背最基本的经济学规律。从需求和供给关系看,在互联网时代,图片、视频等数据信息能以非常便捷的方式传递,有大量的人愿意为获取和观看相关内容而付费,自然也就有人愿意生产和提供这些内容。他认为,颜值是以自然的容貌为基本内容附着在个人身上的,拥有者因而在现代社会独具一份资产,辅之以必要的才艺、货币电子化、直播平台等,交易就能确立并顺利实现。当“颜值经济”的核心环节建立后,其他上下游行业,如化妆品行业、“粉丝”经济等肯定能够迅速跟进。同时,王水雄指出,这是一个审美多元化的时代,一方面要避免树立单一的美的标准或者“颜值高”的标准,另一方面要避免极端化、低俗化、让相关当事人付出健康代价的审美观,特别是避免这种审美观通过互联网形成放大效应。所以,大量制造“网红脸”是一种极端发展趋势。

视觉、颜色和设计:消费表达审美

其实,消费者对于颜值的消费不仅在于提升自己的颜值,还包括将产品的“颜值”作为重要的购买决策影响因素之一。消费升级带来的审美的“跃升”——在产品的功能性已经趋同的情况下,外观设计带来的视觉冲击成了企业间最重要的竞争点。

在《流行文化社会学》一书中,作者高宣扬教授曾解释,法国哲学家梅洛·庞蒂以人的眼睛的视觉为例,说明身体感受对于美的鉴赏的重要意义。“人们在消费活动中,往往首先靠眼睛视觉提供的信息选择自己的消费对象,并在购买、使用和交流消费品的过程中,靠眼睛视觉的对比和鉴赏来决定对于消费品的判断。”所以,流行文化产品的制造者和推销者在设计产品和推销产品的广告中,集中力量制造各种有利于吸引眼睛视觉的形式,包括色彩变幻和形式游戏在内。

不过,要让产品成为一种流行风尚,仅仅依靠产品颜色的变化来满足眼睛的需求是远远不够的。无论是苹果的土豪金,还是蒂芙尼蓝,能够流行开来并成为品牌标识,不仅仅是视觉感受在起作用,背后是整个产品设计和品牌影响力的综合作用。同时,美的标准也是随时变化的,没有固定的章法可循,找到适合的人群,就是找到美的共识可能性。“对于流行文化的消费和鉴赏活动,实际上是一种综合性的经济、文化、社会和日常生活的实践。”高宣扬在书中写道。而消费者的一次购买行为其实是其审美态度和能力的直接表现。

伴随着消费升级的浪潮,中国品牌的产品设计在“颜值”上也在不断提高。膳佳家居创始人、工业设计师陈文表示,在经济高速发展期间,国家在提倡中华文化伟大复兴时,中国人的审美也在变化。“从盲目崇洋,哈韩哈日,到民族自信的建立,审美也越来越自信。”他指出,目前国内的产品设计已经可以与世界顶级设计师媲美,在世界顶级的设计奖项中,中国设计已经占有相当比例。“商业设计的成功前提是商业的成功。”作为设计师,陈文指出,颜值已经成为年轻消费群里的一个必选项,不再只是满足功能和性价比。“人类追求美是天性,设计师有责任在环保、绿色设计的前提下,为人类带来更赏心悦目的产品。”

由此可见,要想在“颜值经济”中分一杯羹,不能仅仅在“颜”和“色”上下功夫,还需要表里如一,内外兼修,最终才能做到“莫要人夸颜色好,只留清气满乾坤”。

原文链接:http://bmr.cb.com.cn/fengmianwenzhang/2018_0104/1219031.html

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